往期雜誌查閱
按總期數:第
按年份期數:
 首頁 > 封面專題 > 正文
養生日趨年輕化 保健消費受追捧
■ 本刊記者?胡倩怡 [第3500期 2021-08-30發表]
▲5月8日,在高端食品保健品展區,一名觀眾微笑着品嘗保健飲品。(新華社圖片)
 
“還沒長大就老了”,是不少年輕人常掛在嘴邊的自我調侃。據統計,中國近四成90後面臨體重增長、運動能力下降的問題。阿里健康大藥房數據指出,一年內“養生”這個詞被搜索達2.3億多次,在養生訂單中,90後的訂單佔比43%。由此可見,年輕人開始主動探索更健康和科學的養生方式,越來越多的90後、00後加入到養生隊伍之中,對保健產品的消費逐年遞增,備受追捧。而且,年輕人在選購保健品時更注重品牌及產品效果,同時青睞線上消費方式,也更加接受網絡營銷環境。
 

年輕保健消費群體崛起


據新華網發布的《從消費者需求看保健食品行業的發展趨勢》﹙以下簡稱《報告》﹚指出,中國保健食品市場已成長為僅次於美國的全球第二大市場,且消費者收入提高、消費觀念轉變等因素促進市場規模不斷擴大。近年來中國對保健食品行業的監管力度持續增強。在2019年“保健”市場亂象百日行動開展後,行業迅速得到規範化發展,呈現出良性、健康的增長趨勢。消費者需求的轉變也促進了行業在產品、宣傳、銷售等方面的快速迭代,催生保健食品行業變革。

《報告》亦指出,19~25歲的養生群體,主要目標是美白排毒、增肌減脂,31~40歲的用戶主要目標是抗衰凍齡、護肝養胃。男性消費者主要以明目減壓、運動營養為目的,且個人消費者較多。女性消費者對美容抗衰、傳統滋補品較為青睞,家庭消費較多。 

當代年輕人正在成為養生大軍的中流砥柱。當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元,平均每位城市常住居民年均花費超過1,000元用於健康養生,而18~35歲的年輕人群佔比高達83.7%。年輕人注重養生,與他們普遍落後於前幾代人的身體狀況、高強度的工作以及生存壓力有很大關係。電商、快遞、社區團購、外賣的出現,包攬了現代人生活的方方面面,變相令年輕人的體力活動量下降。中國大學生體質調查顯示,與1985年相比,大學女生800米跑、男生1000米跑的成績分別下降了10.3%和10.9%。

工作後的年輕人,因為缺乏時間運動,健康、體能亦呈現下降趨勢,據統計,有43.33%的90後一週加班在一次及一次以上。失眠、禿髮、牙疼、便秘等健康問題,已成為困擾年輕人生活的家常便飯,養生更是成為迫在眉睫的需求。

此外,驅動年輕人進行功能性食品消費的,也有出於追求美麗的因素。益普索的《90後養生日誌》中指出,有近五分之一的90後出於身材管理而進行養生,預計 2021年中國保健食品行業有望超2,000億元。但從人均消費金額來看,受限於品類發展、消費者認知、渠道迭代、營銷創新等要素的滯後,中國內地保健品人均消費金額,僅為發達國家或地區的1/8~1/6。據統計,2018年,中國內地功能性食品人均消費金額117元,而中國香港、日本、美國人均消費分別達767元、662元、924元。美國保健品滲透率超過50%,日本滲透率達40%左右。而中國滲透率僅為20%左右,其中粘性用戶僅佔10%,市場集中度低,新生品牌的機會比較大,市場也存在着極大的增長空間。

 

▲2021年7月15日,青島,超市裏的保健食品。(視覺中國圖片)  
 

資本跑步進入保健消費領域


回顧過去兩年,新興的保健消費浪潮接二連三掀起。首先在“失眠經濟”的大背景下,一大批助眠飲料如雨後春筍般興起;緊接着,針對女性群體“身材焦慮”的痛點,代餐食品開始在社交媒體上大肆宣揚;隨後,玻尿酸被允許成為新食品原料,掀起一場玻尿酸食品風暴。在巨大的市場潛力和龐大的消費群體的誘惑下,很多資本早已瞄準時機入局。

中國現有360多萬家企業經營範圍含“保健品、保健食品”,其中75%的企業是在5年內成立的,80%的企業分布在批發和零售業。過去五年,中國保健品相關企業(全部企業狀態)呈穩步發展態勢,其中2016年有39萬餘家保健品相關企業成立,2020年有近89萬家相關企業成立,為新增數量最多的一年。今年勢頭更是厲害,2021年上半年,已有49萬餘家保健品相關企業成立。

儘管大多數保健產品仍處於早期階段(大部分都是A輪或天使輪融資),卻吸引了不少包括紅杉中國、GGV紀源資本、IDG、BAI等在內的知名投資機構青睞,資本熱度非常高。

資本之所以看好保健本賽道,除了養生趨年輕化,消費群體不斷擴大之外,保健品本身就具有高客單和高復購特徵,消費者一旦認定了一個品牌,大多會成為粘性用戶,對產品的忠誠度較高。所以,很多商家都希望在這個高速增長的賽道上分一杯羹。 

再者,保健食品的起步門檻較低,也是吸引資本入局的重要原因。這類產品本身所需的技術含量並不高,前期也不需要大筆資金和人才支持,甚至由於中國傳統保健品行業長期積累下來的成熟供應鏈,為新生品牌建立節省了不少功夫。以口服保健品為例,據虎嗅報道,國內的代工廠已很成熟,一般口服保健品的毛利率在60%至70%,但對個別不研發、只貼牌的品牌來說,甚至能達到90%。但是,從長遠來看,只為牟取一大筆利益,而採取代工廠模式、沒有核心技術的產品,難以吸引顧客持續購買,只能靠燒錢支撐,終會是曇花一現。

 

保健消費的潛在隱憂


高收益的背後,通常伴隨着高風險,當前保健行業至少有三個亟待解決的問題:智商稅指控、產品同質化和行業監管。

首先,保健產品的崛起同時面臨不少“智商稅”的指控。因為,保健品畢竟不是藥物,無法產生立竿見影的效果,屬於“用戶教育成本很高”的品類。目前而言,購買保健品的大多數消費者,多出於健康、顏值等焦慮下的衝動消費,對產品見效時間的預期難以把握,難免產生心理落差,從而退出消費。想要建立用戶信心,商家要發揮引領性的作用,如把關產品質量,在售賣產品的時候,避免誇大功效宣傳,做好產品功效科普和預期管理,再三提醒用戶理智消費,並給用戶進行使用指導和運營管理。

第二是產品同質化問題。例如睡眠軟糖、碳水阻斷丸、護眼片、護肝片等等,大多產品不過是各種成分與形態的排列組合。長期以來,中國保健食品有效配方相對透明。在此背景下,一批貼牌或者委託設計的代工廠迅速發展起來,整個供應鏈體系相對成熟,原材料、加工方式差異不大,各個品牌在食品功效上難以有大的革新,行業壁壘不強,先發優勢明顯。

還有就是行業監管問題。保健品行業監管的最大問題就是保健産品數量龐大,監管過程很難做到精細審查。

“誇大功效”、“治療疾病”、“非法添加”……這是保健食品歷年來存在的亂象,而在醫學界眼中,“保健食品不能替代藥品”是多年來的共識。專家認為,由於保健食品誕生的年限不長,而且在國內處於剛剛起步階段,大多數功能食品所含的生理活性成分仍然在研究之中,作用效果如何、攝入多少有益等還未有定論。這些漏洞也便利了假直銷們的發展。保健食品,必須在商務部直銷行業管理系統上備案才能進行直銷,不然這些産品是不能以直銷模式銷售,直銷是無店舖模式,所以直銷未備案的産品就是違法的。但在高利潤的誘惑下,仍有人不惜鋌而走險,以身試法。

 

保健行業潛力巨大


當前,消費者對保健消費的了解和獲取渠道發生了改變,線上銷售渠道逐漸升溫,淘寶、小紅書、抖音等成為主要的電商渠道,抖音短視頻和Keep成為消費者獲取保健食品信息的主要方式。從消費者收入分析來看,保健消費近八成是中高收入人群,這類人群對保健養生的意識較強,對保健消費認可度較高。從地域分布來看,一線、新一線以及二線城市所在省份的人群均有較強的保健養生意識,保健消費已趨於大眾化,其他地區公眾的保健意識也在不斷提高。

總的來說,保健消費正朝向良性、健康的趨勢發展,人們的消費觀逐步改變,對保健食品的消費需求也日益旺盛。年輕人漸成保健消費主力,行業潛力巨大,未來可期。


經導全媒體矩陣
經典時刻
總編輯話你知
識港--在這裏認識香港
《經濟導報》電子雜誌3504期
新時代新征程
經導系列雜誌-《中國海關統計》
《經濟導報》經典版面
申博游戏手机app版下载 | 申博老虎机开户 | 菲律宾申博在线游戏开户 |